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手游惊变: “页游套路”千万月流水手游频出

发表于2016年03月10日 13:00     来源:游戏16网     分享数:0
摘要:国内游戏业已步入手游时代,在刚刚过去的2015年,手游市场完全被端游IP改编手游抢尽风头,从结果来看,侧面证明了“端游思维”的成功,中国游戏业过去十几年积累的端游品牌资产、经典的端游玩法、乃至端游式的

过往以PC游戏为主的中国游戏业,有两种成功的产品套路,一种叫端游模式、一种叫页游模式,两个不同领域都形成了数百亿规模的市场,端游产品跟页游产品可谓经纬分明、各有特色。

国内游戏业已步入手游时代,在刚刚过去的2015年,手游市场完全被端游IP改编手游抢尽风头,从结果来看,侧面证明了“端游思维”的成功,中国游戏业过去十几年积累的端游品牌资产、经典的端游玩法、乃至端游式的营销推广在手游时代都是成立的,端游改编手游产品在营收上甚至赶超了端游产品。

而另一种页游套路的手游产品,其实早早就在手游业有之,甚至说2013年之前的手游市场上,页游模式的手游产品还非常主流,只是当相对生搬硬套的移植手游开始刷不起榜,在买量的时候发现留存偏低、量不够买之后才步入颓势,而迅速崛起的卡牌游戏更是让行业内几乎所有研发商抛弃页游模式。

在遭遇渠道不推、收入留存又比不上卡牌之后,行业的主流观点开始向另一个极端发展,2013年开始页游套路手游产品被行业判了死刑,几乎全面否定了页游产品、也变相否认了页游整个商业变现模式,曾被认为手游时代怀拽重金、来势汹汹的网页游戏企业遭遇了集体的挫折,页游公司不得不去重新认知什么是手游。

不在沉默中爆发、就在沉默中死亡,端游公司在手游市场经历了前两年的沉寂、被看低之后,2015年全面爆发、一战定江山,让行业看到了姜还是老的辣,端游公司已经抢夺到了手游时代属于自己的霸主席位。

而页游公司经历了这两年来的“被动学习”之后,近期也开始了如端游公司一样的“惊变”,华南游戏圈最近频繁讨论的就是买量或者叫采量模式手游,最近的2年季度中,已经有一批基于页游套路的手游产品开始连续成功,月流水过千万已变成难度不太高的目标,高的产品已做到2000万月流水。

在行业内手游产品成功率偏低、研发发行成本急速暴涨的整体情况下,一个可以连续成功的细分领域突然出现,让熟悉买量模式的非主流发行商和页游公司格外惊喜。随着这种模式被验证可行,最近北京地区的发行商也开始积极跟进筹建自己的买量团队。

一个典型的页游套路手游产品有这样的特征,包体偏小、多半在100M以内、小的可以做到30M。产品的留存率低到应用商店不愿意推、多半次日留存达不到20%,流量完全靠自己买或靠联运,回本时间在1-2个月,优质产品甚至当周即可回本产生利润。买量成本低的可以做到10块钱一个A,流量来源除了通常的广告平台之外、长尾流量是很重要的一环,同时发行商善于挖掘垃圾流量的价值,这些产品在appstore并不是说不冲榜、他们依然能拿到排名、只是收入榜上排名并不高,发行商更重视推广的性价比和ROI。而产品设计上,有不少是基于页游玩法做了减法处理,近期产品不少是成熟数值模型的换皮产品,产品换皮速度极快,仅1-2个月,求快的公司甚至懒得换皮、直接换名字也能“堆成功”。这一系列表现多么像网页游戏当年的套路?

从整个页游模式手游产品收入规模来看,华南地区已有多家月流水过亿发行商开始发力买量模式手游,以眼下来看,此类模型的手游产品的整体月流水已实现过亿,市场上已经有10款左右的主力产品,而随着今年开始页游套路产品被发行商们认知到价值,整个市场容量还将持续扩大,未来将形成一个不同于围绕应用商店运营套路的“次级手游市场”。

为什么页游套路产品开始走出低谷、迈向新生?在gamelook看来,这是移动流量步入“长尾化”、以及整体移动互联网开始积极追求自身变现提供的机会。

过去几年,移动游戏下载的用户入口主要在应用商店领域,应用商店是下载转化效率最高的手游分发入口,但随着各种移动应用开始积累到有效流量,入口的概念在被“泛化”,只要有流量、任何一个APP都可以为手游产品提供下载的机会。另一方面,原先为PC网页游戏提供流量来源的流量主被用户“拖进”移动互联网,以文学网站为例,某著名小说站过半流量已来自移动端,但这类PC网站的流量平移到移动互联网之后未必是完全的APP化,这种基于浏览器、离散在商店之外的流量有变现的惯性需求。

随着这些并不直接与游戏相关的APP、网站的流量价值低于垂直的应用商店,但他们也有变现的渴望,这为买量模式产品提供了丰富的流量来源,且不受强势的应用商店控制。而为了聚合这些零碎的长尾流量,发行商想出的办法是做SDK产品、或者广告SDK,这跟页游时代是多么的相似?而随着手握高ROI产品的大买家进场,未来在PC页游时代出现的“包量模式”或将在手游时代重演。

流量有是有了,但还有一个疑问是这类经常被行业人士认为粗制滥造的产品为何玩家会接受?这直接关系着产品的转化率,这是整个商业模型至关重要的一点。

为什么玩家能接受呢?某页游公司高管对gamelook的解释是,“过去十几年端游产品培育了一批游戏玩家的‘端游玩法习惯’,但网页游戏经过这几年的持续发展,不得不承认也有一大批国内玩家被页游产品培育出了‘页游玩法习惯’”。

页游市场每年有200多亿的盘子、主力页游产品的开服量甚至能高达上万服,这这意味着每年要洗上亿用户,如果说端游IP改变手游能成功是基于端游IP的情怀、玩家的端游习惯,那么持续的页游运营带给中国玩家另一套不同于端游产品的页游玩法,眼下月流水千万页游套路手游产品开始批量产生、已说明这种模型是成立的。

机会已经有了,另一个核心问题是机会有多大、能持续多久?发行商为什么有流量不推留存更高的产品要推这种低留存产品呢?

在gamelook看来,有生存空间的原因是流量存在核心流量、和相对较差难集中的长尾流量,这种流量分布决定了这个次级市场或将长期存在。

高转化的应用商店的榜单机制是手游的核心流量、它的呈现方式更有利于高投入的品牌产品、IP产品,用户在商店存在已了解游戏或者IP的主动下载行为、至少是主动尝试下载行为,玩家带着游戏需求去商店下载转化成本是偏低的。

而非应用商店下载,用户一开始并没有下载游戏的需求,更多是类似于用户看到广告的随机下载、激励下载,属于被动转化,用户没耐心看、甚至没耐心下载大包游戏,结果就是展现手游的方式与应用商店不同,产品设计也开始出现差异化,必须追求高ROI。而单个长尾渠道为单款产品持续导量能力欠缺客观存在,因此最好的变现方式就是集中流量推少数产品、且不断换产品推。事实上,目前市场上的买量发行商也是这么做的,依靠长尾流量能最终形成单日过十万的新增量,这个下载量已堪比大应用商店单个主力产品单日下载量,只是买量发行商堆出来的分发量分散到了多个产品上。

基于这种现象,我们再来思考这个市场能有多大,这或将是一个产品持续替换、非常近似于网页游戏市场的新领域,能容纳多少款盈利产品取决于整个市场上流量潜力、和单个产品的变现能力,每年支撑10-20款月流水千万以上的获利产品是很有可能性的。而随着单款产品的流水开始堆高,此类产品也将开始积极追求IP、和相对精美的美术质量来降低用户获取成本,当这种商业模型开始步入稳定期,买量发行商将更一步积极抢夺主流广告流量。

可以这么说,听到页游套路买量手游成功的消息,没有谁不心动,但对研发商来说,起点是有一套为这种模式量身打造的成熟产品模型,这也无外乎为何率先成的是以广州为代表的华南地区厂商,他们本身就是最早掌握此类产品模型、并实现产品“批处理化”的公司。

这个新出现的“次级市场”在新的一年会局部改变手游市场的收入分布,但要去挑战资本支撑的高大上主流手游打法,gamelook认为不太可能,但它依然为行业提供新的发展机会,在市场复杂的中国、接地气从来都被验证是有效的,而页游思维已到了它发力的时间点。